Brand atleta o brand squadra: chi muove davvero le scommesse

di Denis Michelotti, 2. settembre 2026

È più forte il brand di una squadra o quello di un singolo campione? In questa analisi, scritta dalla nostra redazione in collaborazione con Calcio e Finanza, mettiamo a confronto il modello calcio e il fenomeno tennis per capire chi muove davvero le scommesse.

Squadre o singoli, chi muove le scommesse

Ci sono due modi di riempire la lavagna di un bookmaker. Il primo è un campo da calcio, con due squadre che si affrontano in rappresentanza di una città e milioni di persone attaccate allo schermo a sostenere i propri colori. Il secondo è un campo da tennis, due nomi sul tabellone e un pubblico coinvolto dalle gesta del suo beniamino, che negli ultimi anni in Italia risponde quasi sempre al nome di Jannik Sinner. Sono due logiche di attrazione opposte, e negli ultimi tre anni il mercato italiano delle scommesse ha smesso di dare per scontato che la prima batta sempre la seconda.

Il calcio davanti a tutte le discipline

Il dato più saliente arriva dal ReportCalcio 2025 della FIGC, elaborato dal Centro Studi federale con AREL e PwC Italia: nel 2024 la raccolta delle scommesse sul calcio ha superato i 16,1 miliardi di euro, con 401,6 milioni di gettito erariale, e nella top 50 storica degli eventi sportivi per raccolta figurano soltanto partite di calcio. Al primo posto la finale di Champions League 2022-23 tra Inter e Manchester City, capace di muovere 40,1 milioni di euro in una sola serata.

Sul fronte delle nazionali, le quattro partite dell’Italia a UEFA Euro 2024 hanno generato 70,8 milioni di raccolta, circa 2,1 milioni di gettito. Un anno prima, le dieci gare della Nazionale maggiore di calcio avevano prodotto una media di 5,7 milioni per evento, contro gli 0,8 milioni della Nazionale di basket e gli 0,4 della pallavolo. Quello che il betting monetizza nel calcio non è la qualità tecnica dell’evento, ma l’intensità dell’appartenenza collettiva che quell’evento riesce ad attivare.

Lo storico sorpasso del tennis

Guardando alle singole discipline, secondo un’elaborazione Agipro ripresa da Calcio e Finanza il tennis vale circa il 15% delle scommesse sportive in Italia, contro il 13% della sola Serie A: il calcio estero e le coppe si fermano al 16%, il basket al 7%. Il campionato italiano, per la prima volta, si trova alle spalle della racchetta.

In valore assoluto il rapporto resta di quattro a uno: sotto i 4 miliardi di raccolta per il tennis contro i 16,1 del calcio nel suo insieme, con la sola Serie A che da sola sfiora i 3 miliardi. Osservando il trend, si assiste ad un processo di lento ma inesorabile assottigliamento del gap. La FITP conta 16,9 milioni di appassionati in Italia, cresciuti dell’86% tra il 2016 e il 2024, e oltre 1,15 milioni di tesserati. Sul mercato italiano delle scommesse questa crescita ha preso il nome di effetto Sinner sul betting. L’infatuazione collettiva supera i confini nazionali e si traduce sempre di più anche in valore generato: il betting vale per l’ATP circa 194 milioni di dollari l’anno a bilancio, oltre la metà del fatturato dell’associazione, contro i 32 milioni del 2019.

Due modelli agli antipodi: il picco e la continuità

Guardando ai comportamenti degli scommettitori, emerge come il brand squadra e brand atleta non competono per la stessa quota di mercato: producono due economie differenti.

Il calcio genera picchi. Una finale, un derby, una partita della Nazionale concentrano in novanta minuti volumi che nessun altro formato replica, ma vivono di stagionalità e seguono pedissequamente il calendario. Il tennis genera continuità: undici mesi l’anno, quattro Slam, un Masters 1000 quasi ogni mese, e un impianto di gioco che si scompone in set, game e punti. In Europa le scommesse live rappresentano ormai oltre il 60% della raccolta, e il tennis è la disciplina che meglio si presta a essere quotata punto per punto. Il tennis non compete con il calcio sul seguito, ma sfrutta un vantaggio strutturale nell’architettura di prodotto.

La squadra recluta, il campione trattiene

C’è però una funzione che il brand squadra continua a svolgere in maniera più pervasiva ed efficace, ed è l’acquisizione. Nel 2022, secondo H2 Gambling Capital, la corsa della Francia fino alla finale mondiale ha concentrato il 29% della raccolta nazionale in sole sette partite, e i bookmaker francesi hanno acquisito 177.000 nuovi utenti unici, quelli belgi 43.000. In Italia, al Mondiale 2014, le tre gare degli azzurri valsero oltre 19 milioni, circa il 7% della raccolta italiana sull’intero torneo, pur con un’eliminazione ai gironi.

Il calcio avvicina al gioco chi normalmente non scommette. Il brand atleta lavora invece su un’altra direttrice: non allarga il bacino allo stesso modo, ma trattiene chi c’è già, aumenta la frequenza delle giocate e sposta il mix verso mercati live e micro-eventi, strutturalmente più redditizi per il banco. La squadra costruisce la clientela, il campione ne estrae il valore.

Dentro il calcio, l’atleta è già un mercato

Il punto più interessante è che la centralità del singolo, tipica degli sport individuali, non sta erodendo il calcio, ma anzi sta contagiando il modo di scommettere anche sul pallone. I mercati marcatore, i bet builder e i player builder introdotti dai principali operatori ADM permettono di combinare tiri, falli, cartellini e gol di un solo giocatore all’interno della stessa partita. L’antepost sul capocannoniere di Serie A o sulla Scarpa d’Oro mondiale è una scommessa su un nome. In altre parole, il brand atleta non sta sostituendo il brand squadra: sta diventando uno strato di mercato costruito sopra di esso.

Due fragilità speculari

Entrambi i modelli portano con sé un rischio di concentrazione, e le stagioni recenti li hanno esposti tutti e due. Il brand squadra ha mostrato il proprio quando l’Italia è rimasta fuori dal Mondiale per la terza volta consecutiva: diverse analisi stimano che l’assenza della nazionale di riferimento riduca la raccolta di un torneo del 20-30%, anche se l’impatto sui margini effettivi degli operatori resta di un ordine di grandezza inferiore, valutato da Unimpresa attorno ai 15 milioni di euro.

Il brand atleta ha una fragilità speculare, e più concentrata: dipende da una persona sola. Finché un campione è il favorito quotato 1.40 di ogni torneo, la raccolta lo segue. Il giorno in cui non lo sarà più, si scoprirà quanta parte di quel 15% era tennis e quanta era semplicemente lui. La maglia, invece, non va in pensione e non si infortuna.

Cosa muove di più, oggi

Ad oggi il brand squadra continua a muovere più denaro, e con un margine che nessun dato attuale mette in discussione: sedici miliardi contro quattro, e cinquanta partite di calcio nella top 50 storica. Ma il brand atleta muove denaro più spesso, con margini unitari migliori e su un calendario che non conosce pause estive. Il calcio resta il motore dei volumi; il singolo campione è diventato il motore della crescita.

Denis Michelotti

Denis Michelotti è direttore di sitiscommesse.com dal 2025. Vanta oltre dieci anni di esperienza in editoria digitale e product management, con collaborazioni per Sky Italia, Gracenote e realtà internazionali. Cura le strategie editoriali e lo sviluppo strategico del sito.